CF商業廣告訪談大公開 -設計概論第二次作業－apple0304angela的部落格

受訪者/趙飛帆教授

組員/B10533207鄭沛慈、B10533208鄭硯隆、B10533209林心玲、B10533210賴靖涵、B10133307何韋欣

指導教授：楊裕富博士
訪談時間: 2016/10/23

Q1:能否請老師講述一下一個廣告的生成過程？

A1:

首先，這個題目必須修正一下。目前你們所熟悉的廣告，在我們業界中叫「整合傳播行銷」，是整合性的傳達，而廣告則是其中一種手段，而像電視廣告，更是手段裡其中一種方法，是用電視的方式去宣傳的。

若將題目精準地縮小，講電視廣告是怎麼生成的話，那基本上就很單純了。

首先，不是每支商業廣告都會跟銷售有關係。客戶因為某個原因（產品、觀念、品牌、…），可能是產品的促銷、推陳出新、或面臨一些問題需要危機處理，甚至是競爭品牌推出了新產品，必須推出戰略性的廣告，都可能是電視廣告誕生的原因。

通常廣告產生不會進入創意部，而是先進入業務部。業務部會針對這個廣告去釐清「廣告目的（廣告任務）」，而由業務部企劃執行的這段工作，我們統稱為「What to say」。「What to say」一旦確認後，才會進到創意部，進行創意發展及創意策略的推展，通稱「How to say」。

What to say，針對市場，討論面相包含競爭品牌、目標族群、溝通策略，而其中以溝通策略為最重要的部份所在。而後考量時間、預算（牽扯到創意的發展程度）。這段工作結束後，業務部會對創意部發佈工作單，解釋What to say相關的內容。How to say，藉由溝通策略發展出創意策略，創意人員才藉此發展創意。到目前為止都還停留在紙上作業。

所以一個電視廣告的發展，會包含前段的策略期，中段的創意發展到最後的創意執行。到中段為止都是廣告公司在進行的工作，而這部分結束後則會有提案。創意部會先對公司內部進行提案，而創意人員再去對客戶提案，這部份就很曲折了，有可能一次就過，也有可能像我之前親身經歷過的，提了半年才通過。

提案順利通過，客戶買單創意後，廣告公司的工作就是找製作公司，而在這之前，腳本通過之後，廣告公司必須先選定導演。一個好的導演，會關係到這支腳本拍得漂不漂亮，每個導演風格不同，因此創意總監必須清楚的知道這支廣告需要怎麼樣的導演。選出幾個導演後必須回報給客戶，告知這幾位導演的風格特色、專長、拍攝語言，再由客戶選定。

導演選定後，回報給製作公司，而廣告公司必須將前端計畫內容全部傳達給導演，而導演則開始構思想法，後段工作稱為「PPM（Production People Meeting)」，PPM會有很多段，1P、2P、final PPM等。

第一次PPM是對導演，而導演回去醞釀思考。這時會做什麼事情呢，思考場景、勘景、造型（美術部份，包含場景、人物造型等各種非常細部的問題）、甚至是自己搭景或租場地之類牽扯到預算的問題。還有機具、需要的工作人員等等，全部都需要由導演考量，而這大概會花上一周的時間，再回頭向廣告公司報告。內部得到共識後，才會對客戶開第一次的PPM，並與客戶討論。中間經過多次多方互相討論，最後取得共識，最後有finP，這次是最關鍵最仔細的，大至分鏡、人物動作，小至桌上的飲料種類、人物的眼鏡顏色等等，因為這次決定後無法再做更改，除非能有大量預算才能做到事後微調。

而全部討論完後，就進入拍攝了。拍攝中也會出現許多方案，可能一個代表好吃的動作就有五六種不同的詮釋方法，甚至是挑幾個方案的不同段落去做組合。剪接完成後加入特效、字幕等表現，最後放入配音、音效，導演才對客戶交片，討論中基本上剩下微調，微調完成交片，交片後製作播帶給各電視台。

Q2:那在選擇電視台中，除了收視率是重點外，請問老師還會參考那些重點？

A1:

這就牽扯到兩件事情，一個叫「媒體企劃」，包含媒體組合與媒體購買，這兩件事關乎預算與目標消費者的習慣，例如維骨力的目標消費者是老人，結果廣告時段卻挑在午夜，老人都已經就寢，這就沒意義了。或是像玩具廣告上在看似調性不合的新聞台，因為玩具的主要購買者是家長，當然也不能否認孩子對家長的影響力，所以也會挑選兒童台播放。再來是預算，每個時段與電視台的費用都不一樣，要在能達到最大效益下做好預算的分配。

再來是媒體的選擇。目前是網路時代，無論娛樂或收發訊息，用手機的時間漸漸取代看電視的時間，所以現在大部分媒體預算都分配到網路媒體，網路媒體也漸漸超越電視媒體，這方面也是需要去做選擇。

Q3：讓顧客最有購買慾的產品需具備什麼樣的條件?

A3:

了解顧客的inside

比如說針對大學生而生產的洗髮精，考慮觸目所及的色彩、產品拍攝以及實際質量、怎樣的口吻、怎樣的情緒，抑或名人，抑或考量至顧客的心態，以觸及顧客的inside.深入inside才是最能觸動人心的好產品。

Q4: 在教授的作品中，有什麼是讓你最滿意的?

A4:

其實並沒有，但當下作品呈現出來時有時都會覺得很滿意，但通常只能開心個一、兩個月，但過段時間再回去看會發現，這個鏡頭怎麼剪比較好，或是這個地方其實用什麼會更好，我覺得種種東西就是要不斷地去突破，所以說實話，我到目前並沒有滿意的作品，每個作品我都覺得他有缺陷美，外人不足道，但我們內行的很清楚，但我心目中當然會有一個很完美的作品，不過他一直在我心中，沒辦法去執行，算是一個夢想，而這是在我大學想到的，他也是類似洗髮精的廣告，我想讓一個女生，女生版的法蘭克希，在雨中唱著歌，跳著踢踏舞，一鏡到底，然後甩動頭髮，儘管這不一定能抓住客戶的心，或許客戶會不喜歡，但她在我這個廣告人的心目中永遠是100%完美的。

教授辦公室的設計

Q5: 因為我們是建築系的學生，那教授有做過跟建築相關的廣告嗎?

A5:

我沒有做過建築的廣告，只有做過建築的平面廣告，是一整本的招商手冊，這本書的內容就是整個建築的前端計畫，闡述設計師的理念，結合環境，結合他的意向，以及如何呈現出特有的風格與特色，而裡面運用的很大量的意境照片、設計師的草圖，然後我負責整合，把它包裝成一個平面廣告的設計的精裝本，這大概是我唯一做過跟建築有關的廣告。

大合照